疫情之下，以購物中心為代表的商業地產，為解決客流銳減、營收下滑等經營難題，加速發力線上購物、私域流量，搭建小程序等行動，商業地產數字化轉型提升到新高度。存量競爭時代，商業地產如何實現數字營銷與運營優化？
近日，深圳市益田旅游商業集團CIO（首席信息官）韓振國就商業地產數字化運營接受專訪。此前，益田集團與數字化服務商惟客數據聯手，用數據驅動企業的客戶經營與資源管理。
01 商業地產的新煩惱
韓振國曾任IBM大中華區CIO，珠江投資CIO、深諳數字化之道。而在7年前加入益田之際，電商發展勢頭正勁，面對來自線上的沖擊，線下的商業地產開啟了“線上線下全面數字化轉型”的變革。
商業地產在奮起直追，但也面臨各種難題。韓振國坦言，與電商相比，商業地產對客戶了解維度和顆粒度仍然非常有限，他舉例說，電商平臺可以精細化到每個SKU（庫存單位），而用戶在逛商場時，在不同商家消費，甚至顧客只是偶爾路過購物，只要沒有注冊成為會員并主動積分，即使有WiFi上網或停車繳費商場也無法感知用戶行為，因為線下各種用戶觸點都是不同的系統， 數據很分散，何況在疫情防控期間，顧客無法到店消費。
傳統的客戶維系模式也面臨挑戰。“以益田假日廣場為例，大客戶維系仍然依靠的是傳統方式，每個大客戶經理手頭上可能維系著一兩百個高端大客戶，但現在，我們在拓展新的商業地產項目時，就需要有一個更完備的平臺，把各種需要的服務觸達到目標客群——如果僅僅光靠存量大客戶，很難實現持續業務增長，因此也需要向下延伸到金字塔的中部和底部用戶。”韓振國說。
益田集團也在加快數字化破局，截至目前，已經運營的商業地產項目為19個，6大產品線，而在可預見的未來，這些項目將拓展至40~50個——在單項目運營時期，幾個自營的商業地產項目依賴自身力量就可以推動，伴隨著項目的增多，數字化也在走向區域化、標準化落地——多項目發展同時要兼顧成本和費用的管控，目前益田也打造了各類微信公眾號、會員服務小程序，線上商城等線上觸點， 但通過用戶畫像精準觸達用戶并提供服務一直是益田商業數字化追求的目標 。
這個過程中，外部合作伙伴生態的搭建就顯得非常關鍵。益田與惟客數據開啟了共同的數字化之旅，做好客戶經營，以數據驅動業務提升。
02 再實現3%業績提升
客戶經營對益田有多重要？一組數據顯示，2021年，益田假日廣場營收首次突破50億元，其中有近六成來自會員客戶，如何持續盤活存量、帶動增量？
益田聯手惟客數據搭建數據中臺及CDP，通過中臺打通近10類業務系統，為不同業務場景提供合適的數據支持。在客戶側，構建完善的客戶標簽體系，通過畫像洞察，讓益田更了解客戶訴求。
韓振國介紹，例如用戶在ZRAR店買了一件衣服，消費超過1000元并注冊成為益田假日廣場會員，那么，她可能是一位時尚女裝用戶。這名用戶還關注了益田假日廣場的粉絲服務公眾號，也使用了線上小程序，結合CRM（客戶關系管理）的信息，做一些定向推送服務，比如時尚服裝店開業，就可以將內容更精準地推送到目標群體。
“比如說，一些客戶每個月不低于2次，同時還關注我們微信公眾號，且在小程序上可能瀏覽過或者至少買過商品，針對這些資深鐵桿粉絲就要重點經營，通過數據中臺就可以很精準把客戶群體檢索出來，將一些優惠推送給他們。”韓振國強調，根據整體用戶畫像并做針對性推送，并不掌握具體用戶信息，有效打消了用戶的隱私顧慮。
數據的沉淀，也讓集團嘗到了甜頭。過去，集團會針對會員制定年終大促等優惠，對于哪些客戶可能來參加，憑的是經驗，而借助數據分析，可以做一些預分析，分析不同條件下可能觸達的目標客戶群體。
韓振國預計，通過數字化的提升，有望給企業帶來1%到3%的營收增長新空間。
03 輸出數字化管理
既要保證項目正常運營，同時也要做未來整體規劃，在不影響項目運營的前提下對數字化系統同步改造和升級，這給數字化帶來了新挑戰。
“光有平臺，如果業務不在上面唱戲，還是達不到效果。”韓振國說，數據中臺最開始啟動時也經歷了一些波折，錢砸進去了，管理層自然會關注投資回報率。
在過去，經營分析會議以及月度和季度的會議，都希望用數據說話，但現在對數據的訴求越來越實時，傳統的數據提取方式不能滿足業務訴求，業務部門也有了平臺工具自行提取數據，由此，業務部門和IT部門之間形成了良性互動。
這一套數字化催生的成熟管理模式，也很快在益田其他項目中推廣，在益田旅游商業與信達、無錫和黃山文投分別合作的商業項目，從商戶的招商到運營，也都上線這一套信息化系統，數字化管理經歷從自用到輸出的轉變。
韓振國介紹，數字化的下一步是搭建支付中臺，以滿足不同的支付渠道接入，如銀聯、數字人民幣以及花唄、財付通等支付手段，幫助商戶更省心結算費率。
他也注意到，一些第三方業主也會傾向于自己采購數字化管理系統，但這樣容易造成各自為戰的割裂狀態，“比如，集團總部給下面十幾個項目下達任務，如果其中有幾個項目不能接入這個工具或者平臺，那么數據的轉換、對接、溝通就非常麻煩，所以我們需要積極和第三方業主溝通”。
隨著業務部門對數字化需求越來越高，以及90后乃至00后逐步走向職場，作為原生的互聯網居民，他們更適應數字化生存，而傳統的信息化手段對這些年輕群體也將顯得“不夠友好”，韓振國建議，企業要快速跟上數字化的浪潮。
關于惟客數據：
WakeData惟客數據是一家以大數據和AI人工智能為核心的數字化客戶經營服務商，率先提出數字連接、數據智能、數字運營的數字化升級實踐路徑。面向不動產、家居、汽車和泛零售等線下行業提供「惟客云」數字化客戶經營系統，以客戶為中心、以數據驅動，助力企業提升客戶服務體驗和經營效率。截至目前，中國超過510萬C端消費者使用惟客云，覆蓋近萬家線下門店。
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